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电影营销策划的复制套路
作者：高京君 时间：2011-12-8 字体：[大] [中] [小]
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在所有产品及项目都被营销的今天，电影也不例外，踏上了追逐影响力的征途。电影营销策划，在西方发达国家，尤其是好莱坞，已经非常成熟，但是在中国，还处于刚刚兴起的阶段。于是，随着文化产业的发展，电影营销策划的商业化色彩变得越来越浓，而一些传统的，由西方国家电影发展进程衍变而来的套路，也在被不断地上演着。
套路一：广告比情节本身更惹人注意
2010年，电影《杜拉拉升职记》如同一匹黑马，掀起了植入式电影营销的高潮，让人们真正意识到了植入式营销的厉害所在。在影片阵容十分强大的同时，赞助商阵容也十分强大。电影中，产品植入痕迹明显，仅看得出来的就有8个品牌之多，更别提暗藏在边边角角的。原先一部电影想赚钱，可以有票房收入、贴片广告、海外发行、音像版权、电影频道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道，不过，在盗版市场风靡，电影后产品hold不住的现在，广告植入便成了中国电影最有效的赚钱途径之一。这之后，植入式电影营销被应用于各种模式各种形式的电影之中，《非诚勿扰》及《唐山大地震》更是把这一手段推向顶峰，两片广告植入收益已经成为片方非常稳固的收益来源。植入营销再也不是秘密，而是公开的秘密，广告商看重电影投广告也因此换了一种更加时髦的方式。
套路二：运用文化的力量炒作
最近，电影《鸿门宴》火热上映，票房人气急剧攀升。借助中国传统文化的电影营销已不再是什么新鲜事，在国家十二五纲要大力倡导并推动文化发展的情景之下，电影营销策划更是个个都想沾上文化的边。从《赤壁》到《战国》，从《孔子》到《梅兰芳》，国人熟悉的历史情结，被众多大腕明星在华丽唯美的场景下重新上演，的确很吸引人。但是这些电影都有一个共同点，就是在借助文化背景炒作的同时，也不断借助电影本身炒作。从炒演员到换角风波到预算超支再到火灾，众多电影都在这些观众热议的话题中未映先火。这让我们为中国电影营销人捏一把汗。当观众们已熟悉这些恶俗的炒作把戏时，更加轻松愉快的炒作营销，趣味营销，历史事件营销，也许才是文化炒作的真正出路。
套路三：整合营销嫁接电影
电影营销除了前期营销，荧幕营销以外，非荧幕营销也是一个手段。一个电影，非荧幕营销不成功，就不能算真正的成功。电影《喜洋洋与灰太狼》，堪称是中国卡通电影营销的一个典范。你经常可以看到，当《喜羊羊与灰太狼》电影系列上映的时候，大人与小孩这种“N+1”模式同时出现在电影院的场景。与其说《喜羊羊与灰太狼》攻占的是儿童心智，不如说它就是在用另一个方法攻占成人市场。电影的周边产品小到扇子文具，大到服装鞋帽、毛绒公仔，当孩子在看完卡通片又看到少儿频道播出的电影预告片时，我想，没有一个孩子不想去电影院看电影，尽管这只是把动画片搬上大荧幕而已。喜洋洋的整合营销做得红红火火，真可谓是360度全面发力。也因此成为了继《麦兜响当当》之后，中国动漫产业的又一转折点。
中国电影的发展形势十分良好，并且已有了很长的历史与时间积淀。但是中国的电影营销却一直处于邯郸学步的状态之中，口碑好，不意味着票房好，希望中国的电影营销可以走出这个误区，从实际出发，从电影本身的成本，回报考虑，创作出更加有效的电影营销方案，而不是只搏观众一笑这么简单。
高京君：天策行品牌策划机构首席战略专家，中国十大行业策划人，CCTV幸运52创始人，中央电视台文化顾问，中粮集团战略顾问、露露集团首席顾问，中国品牌网特约专家、中国食品产业网特约营销专家。联系电话：010-63322528 邮箱：tiancehang@163.com 公司网址：www.tiancehang.com